Mag je B2B leads kopen volgens de AVG?

Veel ondernemers denken dat de AVG alleen over consumenten gaat en dat zakelijke gegevens er dus buiten vallen. Dat klopt niet. Zodra een gegeven herleidbaar is tot een persoon (de naam van een eigenaar, een direct e-mailadres, een mobiel nummer) is het een persoonsgegeven, ook in een zakelijke context.

Het goede nieuws is dat de AVG het gebruik van die gegevens niet verbiedt. Hij stelt er voorwaarden aan. Voor B2B-acquisitie is de belangrijkste route het gerechtvaardigd belang: je mag zakelijke contactgegevens gebruiken om bedrijven te benaderen met een aanbod dat redelijkerwijs relevant voor ze is.

De herkomst bepaalt bijna alles. Let hierop:

• Openbaar vindbare gegevens: informatie die een bedrijf zelf publiceert (website, register, bedrijfsprofiel) mag je onder voorwaarden gebruiken voor gerichte zakelijke benadering. Zo stellen wij onze leadlijsten met geverifieerde beslissers ook samen.
• Bron per lead: kun je per contact aantonen waar het gegeven vandaan komt? Zonder bron kun je bij een vraag of klacht niets onderbouwen.
• Relevantie: een dakdekker benaderen over dakisolatie is uitlegbaar. Dezelfde dakdekker spammen met crypto-aanbiedingen niet. Het gerechtvaardigd belang moet echt bestaan.
• Actualiteit: verouderde lijsten bevatten mensen die er al jaren niet meer werken. Dat is niet alleen zonde van je tijd, het maakt je verhaal richting een toezichthouder ook zwakker.

Naast de AVG speelt de Telecommunicatiewet. De praktische samenvatting voor Nederland:

• Bellen naar rechtspersonen (bv's, nv's, stichtingen) mag voor zakelijke acquisitie, zolang je een verzoek om niet meer gebeld te worden direct respecteert.
• Bellen naar zzp'ers en eenmanszaken valt sinds 1 juli 2021 onder hetzelfde opt-in-regime als consumenten: koud bellen mag alleen met voorafgaande toestemming of een bestaande klantrelatie. Het oude Bel-me-niet Register bestaat niet meer; dit kwam ervoor in de plaats.
• E-mailen naar bedrijven: gerichte, relevante e-mail aan een zakelijke ontvanger is verdedigbaar; massale ongerichte spam niet. Zorg altijd voor een duidelijke afmeldmogelijkheid en stop direct als iemand dat vraagt.

Twijfel je over jouw specifieke aanpak? Leg hem voor aan een jurist. Dit artikel is uitleg, geen juridisch advies.

Voordat je een lijst koopt, stel deze vier vragen:

1. Waar komen de gegevens vandaan, en krijg ik de bron per lead meegeleverd?
2. Wanneer zijn de gegevens verzameld en gecontroleerd?
3. Zijn de e-mailadressen geverifieerd op afleverbaarheid?
4. Wat gebeurt er als een lead niet klopt?

Een serieuze leverancier heeft op alle vier direct antwoord. Krijg je vage antwoorden of staat er nergens iets over herkomst, dan koop je waarschijnlijk een lijst die al jaren wordt doorverkocht.

Een nette lijst is de helft van het werk. De andere helft is hoe je hem gebruikt. Loop dit na voordat de eerste mail de deur uit gaat:

1. Bewaar de bron-administratie. Zet de lijst met bron per lead ergens vast waar je hem over een jaar nog terugvindt. Als er ooit een vraag komt, wil je binnen een dag kunnen laten zien waar een gegeven vandaan kwam.
2. Zet een werkende afmeldmogelijkheid in elke mail. Eén zin onderaan is genoeg, als hij maar werkt en als je een afmelding direct verwerkt. Houd daarvoor een simpele lijst bij van mensen die niet meer benaderd willen worden, en check die vóór elke nieuwe verzending.
3. Begin klein. Stuur niet in één keer honderden mails vanaf een domein dat dat nooit eerder deed. Dat is slecht voor je afleverbaarheid én het maakt je benadering ongerichter dan nodig. Tientallen goed gerichte mails per week zijn effectiever en beter uitlegbaar dan één bulkverzending.
4. Wees direct herkenbaar als afzender. Je bedrijfsnaam, wie je bent en waarom je déze ontvanger benadert. Een ontvanger die meteen snapt waarom hij benaderd wordt, klaagt niet. Die antwoordt of meldt zich af.
5. Noteer bezwaren. Vraagt iemand hoe je aan zijn gegevens komt of wil hij verwijderd worden? Verwerk dat dezelfde dag en leg het vast. Dat is niet alleen netjes, het is precies wat je wilt kunnen aantonen.

Vroeg of laat stelt iemand deze vraag, en dat is een normaal onderdeel van acquisitie op basis van verzamelde gegevens. Beantwoord je hem goed, dan maak je er zelfs een sympathiek moment van.

Het antwoord is simpel als je lijst op orde is: "Uw gegevens staan op de website van uw bedrijf / in het handelsregister. Ik heb u benaderd omdat wij [dienst] leveren aan [type bedrijf]." Eventueel gevolgd door: "Wilt u niet meer benaderd worden, dan verwerk ik dat direct."

Dit is precies waarom een bron per lead geen papierwerk is maar een gebruiksvoorwaarde. Met een anoniem doorverkocht bestand kún je deze vraag niet beantwoorden, en dan sta je bij de eerste kritische ontvanger al met lege handen.

Mag ik een info@-adres mailen zonder toestemming?

Een algemeen bedrijfsadres (info@, verkoop@) is doorgaans niet herleidbaar tot een persoon en valt daarmee buiten de kern van de AVG. Dat maakt het juridisch de veiligste route, maar commercieel vaak de zwakste, omdat je mail niet bij de beslisser landt. Ook hier geldt de Telecommunicatiewet: geen misleidende afzender, wel een afmeldmogelijkheid.

Heb ik toestemming van de persoon nodig voordat ik mag mailen?

Niet per definitie. Voor zakelijke benadering van relevante bedrijven is het gerechtvaardigd belang de gangbare grondslag, mits je benadering gericht is, je de herkomst kunt aantonen en je stopt zodra iemand dat vraagt. Massale ongerichte verzending valt daar niet onder.

Maakt het uit of ik een bv of een zzp'er benader?

Ja, vooral bij bellen: zzp'ers en eenmanszaken vallen sinds juli 2021 onder het opt-in-regime, rechtspersonen niet. Bij e-mail is het onderscheid minder hard, maar een privé-gsm van een eenmanszaak benaderen ligt gevoeliger dan het zakelijke nummer van een bv.

Is een lijst van een buitenlandse aanbieder veilig?

De AVG geldt voor iedereen die personen in de EU benadert, dus "gekocht in het buitenland" verandert niets aan jouw verplichtingen. Buitenlandse bulkaanbieders kunnen de herkomst per lead zelden aantonen, en dan schuift het probleem naar jou als gebruiker.

Twijfel over je eigen situatie? Dit artikel is uitleg, geen juridisch advies. Leg je concrete aanpak voor aan een jurist.

Wij stellen elke lijst per opdracht opnieuw samen uit openbare registers en online bronnen, leveren bij elke lead de bron mee en verifiëren e-mailadressen vóór levering. Onze werkwijze is AVG-onderbouwd, zodat je per contact kunt laten zien waar het gegeven vandaan komt.

Meer weten over hoe dat werkt? Bekijk hoe je een leadlijst met beslissers aanvraagt, of leg je doelgroep aan ons voor en hoor of we er een goede lijst voor kunnen bouwen.